Wenn eine Marke eine Reihe von Assoziationen oder Gefühlen über ein Produkt oder Unternehmen ist, dann ist Branding der Prozess, der Unternehmen hilft, diese gewünschten Gefühle zu formulieren – und als Ziel zu definieren. Werbung heißt, einen Namen bekannt zu machen, Branding geht dem voraus und fragt sich: „Welcher Namen darf es denn sein?“ und „Wofür steht dieser Name?“.
Dabei hat es weniger Gewicht, was Unternehmen in konstruierten Werbebotschaften vermitteln wollen, als das was sie tun: Die Worte die sie wählen, die Art und Weise, wie sie sich verhalten. Die Unterhaltungen, die sie führen. Die Karte, die sie aushändigen. Die Versprechen, die sie machen. Die Menschen, die sie einstellen. Die Werte, die sie hochhalten. Also, die Summe an Erfahrungen, die Menschen mit dem Unternehmen oder dem Produkt machen.
Wenn diese Summe positiv ist – dann werden sich die Branding-Bemühungen enorm auszahlen.